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सांस्कृतिक विनियोजन: कैसे अपने वफादार दर्शकों को खोना नहीं है

शिया नमी का मामला

फोटो क्रेडिट: PRIIINCESSS द्वारा शॉट्स

जब शीए मॉइस्चर ने विभिन्न दौड़ और बाल बनावट की महिलाओं के साथ बाल उत्पाद वीडियो की एक श्रृंखला बनाने का फैसला किया, तो उन्हें प्राप्त होने वाले बैकलैश के लिए तैयार नहीं किया गया था। 1912 में संस्थापक की दादी, सोफी टकर की होममेड हेयर और स्किन प्रिपरेशन टिप्स के साथ स्थापित, यह एक ऐसी कंपनी थी जिसे अफ्रीकी और अफ्रीकी-अमेरिकी महिलाएं उन उत्पादों को बेचने के लिए गिन सकती थीं, जो सीधे हमारे बालों के प्रकारों के लिए तैयार हैं। उनके उत्पाद केवल उसी मुख्यधारा के बाल उत्पाद नहीं थे जो बोतल कवर पर एक काली महिला के साथ खुदरा दुकानों में पाए गए थे।

महिलाएं, विशेष रूप से अफ्रीकी-अमेरिकी महिलाएं, जातीय सौंदर्य बाजार के बारे में गंभीर हैं। एसेंस के अनुसार, ब्लैक हेयरकेयर उद्योग ने 2018 में लगभग $ 2.51 बिलियन का निवेश किया। इसके अलावा, नीलसन की एक रिपोर्ट ने पुष्टि की कि, 2017 में अफ्रीकी-अमेरिकियों ने जातीय सौंदर्य बाजार में खर्च किए गए $ 63 मिलियन के 54 मिलियन डॉलर का हिसाब लगाया। ग्रूमिंग एड्स और स्किनकेयर या तो मुनाफे में कम नहीं थे, ग्रूमिंग एड्स में $ 127 मिलियन और स्किनकेयर में $ 465 मिलियन का हिसाब।

तो कभी भी एक समूह बालों और सुंदरता पर इतना पैसा खर्च कर रहा है, वे निश्चित रूप से प्रतिनिधित्व करना चाहते हैं। यह एक कारण है कि इसने अपने कई उपभोक्ताओं को गलत तरीके से परेशान किया जब शीए मॉइस्चर विज्ञापनों ने नए चेहरे दिखाने शुरू किए।

हालाँकि कंपनी ने एक अल्पसंख्यक, गैर-नियंत्रण निवेशक के साथ साझेदारी की घोषणा की, परिवार के स्वामित्व वाले व्यवसाय ने अभी भी गर्व से बताया कि वे "निर्णय ले रहे हैं और आप पर पहले से अधिक ध्यान केंद्रित कर रहे हैं।" लेकिन 2017 में, वे उन उत्पादों के लिए माफी मांग रहे थे जो निश्चित रूप से दर्शकों की तरह नहीं दिखते थे जो काफी हद तक उनकी सफलता में निवेश करते थे। कंपनी ने एक विनम्र और पूरे दिल से माफीनामा भेजा, जिससे पुष्टि हुई कि वे समझ गए थे कि उनका वफादार आधार कहां से आ रहा है।

लेकिन पूंजीवाद की दुनिया में, यह हमेशा नहीं होता है - या तो क्योंकि कुछ कंपनियों को बस यह नहीं मिलता है या क्यों कुछ विपणन परियोजनाओं को अपने निशान को याद करने के लिए एक आँख बंद करने का चयन करें। शीए मॉइस्चर की देखभाल करता है। लेकिन अपने टेलीविज़न को चालू करें या एक पत्रिका विज्ञापन खोलें, और आपको उन कंपनियों के अन्य विपणन अभियानों का एक मेजबान मिलेगा जो अपने कंधों को सिकोड़ते हैं।

फेक-रिलेटिंग टू द स्ट्रगल

जब विपणन कंपनियां विज्ञापन अभियान बनाती हैं, तो वे आमतौर पर यह तय करने के लिए सुसज्जित होती हैं कि उनके लक्षित दर्शक कौन हैं, वे किस प्रकार के मुनाफे की तलाश कर रहे हैं, खर्चों का बॉलपार्क अनुमान और वे किस आउटलेट का उपयोग अपने उत्पादों को बेचने के लिए करना चाहते हैं। लेकिन विज्ञापन की "भावना" अभी भी अक्सर अनदेखी की जाती है जब विज्ञापन अभियानों की बात आती है जो कुछ विशेषताओं या जनसांख्यिकी को लक्षित करते हैं - विशेष रूप से विपणन कंपनियों के साथ जिनके पास एक विविध कर्मचारी नहीं है जो समस्या को झेल सकते हैं।

बेशक, हाइनकेन के "लाइटर बेहतर है" विज्ञापन जैसे दर्दनाक रूप से अनजान विचार हैं। मैं उन लोगों के बारे में बात नहीं कर रहा हूँ। मैं उन लोगों के बारे में बात कर रहा हूं जो केवल शब्द स्नैफस से अधिक हैं - वे एक आकस्मिक पर्यवेक्षक के लिए थोड़ा अधिक जटिल हैं। उदाहरण के लिए, काइली कॉस्मेटिक्स महिलाओं के होंठों को भरा हुआ बनाने के लिए लिप लाइनर और कॉस्मेटिक्स बेच सकती हैं। समस्या यह है कि जिन होंठों की वह मार्केटिंग कर रही हैं, वे होंठ के इंजेक्शन के सौजन्य से हैं जो निस्संदेह काले महिलाओं की तरह दिखते हैं। जब आप अपनी प्राकृतिक सुंदरता से असंतुष्ट होते हैं, तो कोई ब्यूटी प्रोडक्ट कैसे बेचता है?

इसके बाद किम कार्दशियन स्किम्स शेपवॉल्वर्स के साथ आता है। लेकिन जेनर की बहन को पहले से ही इसके मूल नाम से संबंधित सांस्कृतिक विनियोग आरोपों के लिए बैकलैश मिल गया था - किमोनो - यह पता लगाने से पहले कि इस नाम को कभी दिन का प्रकाश नहीं देखना चाहिए था। इसके अतिरिक्त, यह अभी भी अनदेखा करना मुश्किल है कि जिस शरीर को वह एक आकार में रूपांतरित कर रहा है, वह उसके मूल एक जैसे कुछ भी नहीं दिख रहा है - विशेष रूप से उसके बट।

NiteCap की संस्थापक सारा मारेंट्ज़ लिंडेनबर्ग हेयर रोलर्स के तहत हेयर रैप्स और टॉयलेट पेपर के बारे में बात करती हैं, हालांकि यह कुछ नया है - अफ्रीकी-अमेरिकी समुदाय के भीतर साटन कैप और सिल्क रैप्स एक लंबे समय से चली आ रही परंपरा की परवाह किए बिना। और "हर दिन अच्छे बाल दिवस" ​​के लिए जागने का मुखपृष्ठ उत्पाद को किसी भी भ्रम के रूप में चित्रित नहीं करता है। फिर समस्याग्रस्त भूरी-चमड़ी वाली महिला है जो अपने चेहरे पर सफेद मेकअप पहने हुए है जैसे कि वह एक फेशियल करवा रही है - जबकि यह अजीब तरह से दुःस्वप्न पहने हुए है।

और आगे और आगे।

विपणन अभियानों में एक अप्रकाशित स्वर है जिसे बहुत बार अनदेखा किया जाता है। कार्दशियन, जेनर्स और लिंडेनबर्ग स्पष्ट रूप से नकदी के लिए चोट नहीं कर रहे हैं, लेकिन कम आय वाले रास्ते वाली छोटी कंपनियां भी विनियोजित करते हुए कोय। तो विपणन कंपनियों को आश्चर्य होता है, "अगर उनकी मार्केटिंग तकनीक काम करती है, तो मैं भी ऐसा क्यों नहीं कर सकता?"

सच्चाई यह है कि आप कर सकते हैं जबकि हमेशा ऐसी कंपनियां होंगी जो अपनी निचली रेखा को वफादारी बनाती हैं, अन्य कंपनियों की पहली भाषा डॉलर का बिल है। और जब तक उनके विपणन अभियान अपने उत्पादों के प्रामाणिक प्रतिनिधित्व को समाप्त करने के लिए एक अंधे आँख बदल सकते हैं, तब तक घटिया नौकरियां जारी रहेंगी।

सांस्कृतिक विनियोजन के बिना अपने उत्पाद में विविधता लाना

एक लाभ कंपनी को तोड़ने के लिए व्यवसाय में नहीं है। और शायद उनके मूल उत्पाद को एक समूह में रखा गया था, लेकिन वे सिर्फ एक के साथ रहने के लिए पर्याप्त धन नहीं बना रहे हैं। हो सकता है कि उन्हें अपने दर्शकों का विस्तार करने में कुछ भी गलत न दिखे, और फिर उपभोक्ता जनसांख्यिकीय को व्यापक बनाने के लिए एक मार्केटिंग टीम आती है।

फ्रैंक होने के लिए, कार्दशियन और जेनर्स सांस्कृतिक विनियोग स्टंट की एक कपड़े धोने की सूची के लिए जाने जाते हैं, और इसलिए उनकी मेकअप लाइन उनकी प्लेटों पर सिर्फ एक और पैनकेक है। कोई भी उनसे या कंपनियों और उनकी जैसी हस्तियों से कम की उम्मीद नहीं करता है। लेकिन ऐसे संगठन जो इस तरह की प्रतिष्ठा से परिचित या संबद्ध नहीं होना चाहते हैं, उनके लिए अपने उत्पादों और विपणन विज्ञापन अभियानों को ठीक से चुनना परम आवश्यक है।

अपने व्यवसाय का विस्तार करते हुए विनियोग के नुकसान से बचने के लिए यहां कुछ सुझाव दिए गए हैं।

क्या आपके मार्केटिंग विज्ञापनों के मॉडल विश्वसनीय लगते हैं?

कॉमे डेस गार्कोन्स 2020 पेरिस फैशन वीक के लिए एक मिस्र के राजकुमार के विचार से प्रेरित थे। बदले में, उन्होंने अपने मॉडल को केवल खोजने वाले मॉडल के बजाय बीमार-फिटिंग कॉर्नो विग पहना, जो स्वाभाविक रूप से कॉर्नो में अपने बाल पहन सकते हैं। यदि आपके मॉडल को यह पता लगाना है कि किसी विशेष केश को प्राप्त करने के लिए अपनी खुद की बालों की बनावट को कैसे बदलना है - या एक विग पहनें जो उसके माथे पर अजीब तरह से बैठता है और दर्द रहित अवास्तविक दिखता है - बस किसी ऐसे व्यक्ति का चयन करें जिसके पास पहले से ही बाल प्रकार है। यदि आपके मॉडल को "प्लस-आकार" दिखाई देने के लिए मोटे कपड़े पहनने पड़ते हैं, तो फुलाना छोड़ें और इसके बजाय एक प्लस-आकार वाला मॉडल ढूंढें। यदि आपके मॉडल को "टैन" या "कांस्य" प्रकट करने के लिए गहरे रंग की नींव या टोनर डालना है, तो किसी ऐसे व्यक्ति को क्यों छोड़ें जिनके पास पहले से ही इन चेहरे के आधार हैं?

हां, "अपने चेहरे पर लगाना" और "मेकअप सुंदर" जैसी कोई बात है, लेकिन अगर आपके मॉडल कुछ भी नहीं दिखते हैं, तो आप उन उत्पादों को बेचने की कोशिश कर रहे हैं जो उपभोक्ताओं को भी नहीं दिखते हैं, दोनों समूह ऐसे हैं। इन परिणामों को प्राप्त करने के लिए एक कठिन समय है।

क्या ये मार्केटिंग विज्ञापन उस लक्षित दर्शकों का प्रतिनिधित्व करते हैं जिन्हें हम बेचना चाहते हैं?

यदि आपके मार्केटिंग अभियान के शब्द इस बारे में बात करते हैं कि आप "हर महिला" या "हर पुरुष" का प्रतिनिधित्व कैसे करना चाहते हैं, तो सुनिश्चित करें कि प्रिंट और ऑनलाइन विज्ञापन "हर महिला" और "हर पुरुष" की तरह दिखते हैं। जिसमें विभिन्न ऊंचाइयों, वजन, त्वचा का रंग, बालों की बनावट, नस्ल, लिंग, आदि के लोगों की एक विस्तृत वर्गीकरण शामिल है।

यदि आप पारंपरिक रूप से किसी अन्य समूह से जुड़े उत्पाद को बेच या विपणन कर रहे हैं तो आपकी कंपनी को क्या करना चाहिए?

प्लस साइज मॉडल एश्ले ग्राहम बार-बार अश्वेत महिलाओं को इंगित करती हैं जो उनके समान वास्तविक आकार और निर्माण हैं, लेकिन जो अक्सर वह जिस तरह के फैशन अभियानों की अनदेखी कर रही हैं, उनके लिए बहुत अधिक अनदेखी की गई है। किसी ऐसे व्यक्ति का सम्मान करना मुश्किल नहीं है जो अपने स्वयं के विशेषाधिकार के बारे में ईमानदार हो। आपकी कंपनी को भी ऐसा ही करना चाहिए।

सुनिश्चित करें कि आप भ्रामक विज्ञापन न डालें, जिससे लोगों को विश्वास हो सके कि आपने इस रूप का आविष्कार किया है। यदि आपके पास पहले से ही एक समूह है जो पारंपरिक रूप से इस उत्पाद का उपयोग कर रहा है या उसकी उपस्थिति है, तो उन्हें सीधे फोकस समूह और / या उत्पाद के चेहरे के रूप में क्यों नहीं जाना चाहिए? सिर्फ इसलिए कि इस उत्पाद के लिए विपणन "नया" है इसका मतलब यह नहीं है कि आपको "नए" चेहरे चुनने होंगे।

अगर हम पारंपरिक रूप से किसी उत्पाद का उपयोग करते हैं तो एक निश्चित समूह का विस्तार करने की कोशिश करने पर मेरी मार्केटिंग कंपनी को क्या करना चाहिए?

अगर लक्ष्य ईमानदार उत्पादों को बेचना है, तो कंपनी को कुछ चीजों के बारे में भी ईमानदार रहने की जरूरत है। क्यों वर्तमान दर्शकों को पर्याप्त अच्छा नहीं है? यदि वे पीछे रह गए हैं तो वर्तमान उपभोक्ता दर्शक कैसा महसूस करेंगे? क्या बाद वाला समूह इस कंपनी के उत्पादों को खरीदना बंद कर देगा, कंपनी को एक वफादार आधार से लाभ हानि के साथ छोड़ देगा? आपके द्वारा बेचे जाने वाले उत्पादों में केवल एक अतिरिक्त उत्पाद जोड़ने के बजाय आपको उन्हें पीछे छोड़ने का क्या कारण है?

कहने का आसान तरीका यह है कि [जनसांख्यिकीय यहाँ डालें] एक आसान बेचने के लिए [यहाँ क्षेत्र / जनसांख्यिकीय डालें] है। लेकिन क्या आपकी कंपनी ने वास्तव में ऐसा करने की कोशिश की है? या, क्या यह लक्षित दर्शकों के उपयोग से बाहर निकलने का एक सुविधाजनक तरीका है?

भले ही उपभोक्ताओं को कैसा महसूस हो, व्यवसाय अभी भी पैसा कमाना चाहेंगे। लेकिन जो कुछ कंपनियों को खड़ा करता है वह यह है कि वे अपने वफादार आधार का इलाज कैसे करते हैं और जब वे आग में होते हैं तो क्या करते हैं। यह कभी नहीं करता है कि शीए मॉइस्चर ने क्या किया है - प्रतिक्रिया सुनें, उससे सीखें और दो बार एक ही (अनजाने में) गलती करने से बचें।

फोटो क्रेडिट: द जॉपवेल कलेक्शन
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